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外卖时代,这些老字号正用“网红手段”超越你!

作者:安之若素·发布时间 2019-01-07 17:55

谈起老字号,陈旧的经营机制,落后的营销理念,传统的盈利观念,市场定位过于狭隘 ,这些形容似乎已经成为他们去不掉的标签。

但如今,外卖正在让老字号品牌打破这些魔咒,焕发新活力。

从一人负责到成立专业部门,从上线商品到打通会员体系,中华老字号们正深度参与本地生活服务的数字化。

大富贵 :设外卖专业部门,单品类外卖收益超3成

“我们连售后都培训了。”在大富贵总部,每四名员工中,就有一人涉及外卖业务 。

从门店员工零基础入门外卖平台,到小吃品类外卖收益超30% ,大富贵只用了14个月。

从仅一人负责,到今年市场推广、技术部门、产品中心等核心业务部门抽调精英成立虚拟的外卖部门。

这背后,是从顶层组织架构到门店基层员工的调整,大富贵这个137年的老品牌,对外卖是认真的。

对客户的中差评,门店都要进行一一回复,为此,大富贵还准备了50条标准化的回答 ,对中差评的回复还不能超过24小时 ,这项考核会影响门店经理的年终考核 。

密集地铺设门店,提高了品牌在线下的曝光度,但重合的配送范围,给外卖业务带来了“麻烦”,对此,门店经理纷纷打差异牌。

大富贵有130个产品,不同的门店,根据厨房条件和区域特点,在保证品质并且出餐速度的前提下,上线不同产品 。

“我还点过隔壁门店的产品,比较餐品品质的还原度、打包方法。” 当时是门店经理的大富贵营运部经理田晟磊表示。

内部的激烈竞争,也让大富贵的外卖业务保持着源源不断的活力。

根据饿了么数据显示,大富贵在2018年卖出去超7万份血汤 ,平均每天卖出近200份血汤 。据口碑数据显示,双11期间大富贵同比涨幅达107% 。

杏花楼 : 看中的不只外卖,更是阿里体系会员红海

对于杏花楼而言,线下实体店和电商渠道的体系已经非常完善,销售量从百万级到上亿级,已趋于饱和。

那么,什么样的人点外卖?要把货卖给谁?

杏花楼在进行产品选择时,直接把目标定在写字楼里的白领,深谙白领的下午茶社交需求,特地选择适合做下午茶的糕点类上线外卖平台。

据了解,此后杏花楼还会与网红茶饮品牌合作推出独家套餐。

之前,商户总是抓不到终端客户,而终端用户的数字化,是整个数字化商业的核心,阿里本地生活服务公司正给商户提供更具体的数据和算法。

除了将商品数字化之外,杏花楼和饿了么、淘宝等还将进行深度合作,例如在微信公众号设立入口,打通会员体系,双方互享积分,寻找异质化用户。

立丰 :看中饿了么上的年轻人

1940年时,立丰就开始提供外送服务。

开张两年后,创始人陈丙尧给老客户提供了送货上门服务,一段时间内,街坊四邻都知道立丰可以自行车外送,纷纷打电报预约,陈丙尧看到了旺盛的需求,配备了六辆自行车专做外送,到如今,最初的自行车还保存在立丰。

时隔80年,再次开启外送服务,立丰看中的,是年轻人。

立丰也是目前仅在饿了么上线的华老字号之一。据其外卖负责人介绍,去年立丰委托第三方机构对消费市场做了一次调研。

结果让他们焦虑,立丰的消费群体中45岁以上的人群占到了50% ,而25岁以下人群对立丰品牌的认知率很低。

“这让我们很着急”,在经过一段准备期后,立丰在去年10月开启了年轻化计划,开设公众账号、请kol做直播、投抖音广告,上线外卖。

目前,立丰在上海有18家自营专卖店,几乎已经全部上线了外卖。

小绍兴 :数字化让老字号更懂消费者

后台沉淀的数据,已经成为小绍兴门店进货备货的支撑。

小绍兴的门店初试外卖平台,就发现了其中的奥秘。

转化率低是门店经理戚仲佳做外卖后遇到的第一个问题 ,他发现,繁多的品类让消费者难以抉择,在页面停留一段时间后做不出决定就会离开 。

为了提高转化率,门店推出了时令套餐,夏天卖冷面冬天卖砂锅,一个荤素搭配的套餐能迅速帮助用户做决定,同时也提高了客单价 。

根据销量,他也能判断近期进货备货的数量,这能有效减少原材料的消耗,提高利润。

除了“货”被数字化,“人”也被数字化。

根据后台数据显示,目前戚仲佳负责的门店新客和老客各占50%,“说明用户对我们品质还是认可的,若老客占比下降,那就要反思,是不是品质出了问题。”

相比广大中小商户正在完成的数字化第一步“在线化”,这些已经经历了天猫、淘宝等电商体系洗礼的老字号,正在纷纷登陆饿了么与口碑,利用“数据+算法”的数字化手段,收获新一轮的红利——获得用户画像,以后台数字为经营决策依据。

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